La personalizzazione delle offerte
Chi pensa che e-commerce, marketing innovativo, sistemi di pagamento digitali e smart finiscano per rappresentare una sorta di dominio della tecnologia sulle attività umane, deve sapere che in realtà i tanti fattori rappresentativi del commercio elettronico, in realtà spingono verso la centralità del consumatore/ utente e verso la personalizzazione delle promo e delle offerte.
Se ancora molte aziende usano le inserzioni automatizzate di Google, ad esempio, per raggiungere nuovi potenziali consumatori o utilizzatori di un servizio, pagando il costo per click o il costo per azione, in realtà le imprese, nel loro database, hanno già tutto ciò che serve per impostare piani di marketing mirati ed efficaci.
In particolare, il cosiddetto “ valore delle conversioni”, cioè delle pubblicità che hanno condotto a un’azione oppure a un acquisto, è un criterio che aiuta l’impresa a entrare nel dettaglio delle attività commerciali online, e a conoscere meglio la sua clientela.
Qualche esempio è di grande utilità per capire come questo genere di informazioni, che sembrano lontane dal consumatore medio, in realtà lo riguardano direttamente e in prima persona.
Esempi di promozioni sul valore
Tra gli esempi di massimizzazione del valore di conversione c’è la compagnia telefonica Vodafone: la misurazione rigorosa delle entrate, da utilizzare per successive strategie di marketing, avviene al momento in cui si compila una form di iscrizione, quando si contatta il servizio clienti o il numero verde, quando vengono firmati i contratti.
I servizi a lungo termine si prestano bene a questo approccio, perché il ritorno sulla spesa pubblicitaria, il cosiddetto ROAS, può essere aggiustato e migliorato nel tempo. Si pensi alle piattaforme di streaming on demand, che spesso propongono pacchetti ad hoc per gli utenti fedeli, magari a prezzo scontato, oppure, a chi si iscrive per la prima volta, offerte comunque incentrate su dati inseriti, come la composizione del nucleo familiare, i gusti, le esigenze.
Nondimeno il valore del singolo utente si nota già da alcune tipologie di promozione specifiche, ovvero quelle per i nuovi iscritti e quelle per gli affezionati: sul cashback di Satispay il valore del rimborso è “incrementale”, in base a quanto si spende, mentre come si legge su questa lista, le piattaforme di gioco legale a distanza usano i migliori bonus benvenuto per scommesse ma anche promozioni VIP, destinate ai più fedeli. Anche il campo delle assicurazioni è esemplare, in questo senso: il gruppo Zurich, ad esempio, ha incentrato sui dati proprietari il proprio piano di sponsorizzazione, all’interno di un comparto dove peraltro le ricerche di questo genere di prodotti sono molto frequenti, visto anche il proliferare di portali dedicati e siti di comparazione delle offerte. L’aumento di conversioni, nel caso della suddetta compagnia assicurativa svizzera, si è generato a partire da un uso preciso delle “parole chiave” inserite dagli utenti, e in particolar modo quelle legate al territorio.
Il modern search
Non sono solo i servizi ad utilizzare l’automazione rapportata ai dati di proprietà dell’azienda per impostare strategie di marketing adeguate e performanti. Anche i prodotti e i beni di più ampio consumo – come, in primis, l’abbigliamento – che, peraltro, sono caratterizzati da elevata concorrenzialità internazionale, possono aumentare i dati di vendita, a vantaggio delle relative aziende.
Anche qui, qualche esempio mirato consente di entrare con facilità in un meccanismo che sembra complesso, ma a cui tutti partecipiamo quando cerchiamo un prodotto su Internet. H&M, la nota catena di abbigliamento, dopo aver compreso di indirizzare parte del budget aziendale nel raggiungimento di clienti già fidelizzati, ha iniziato a puntare sull’acquisizione di nuovi consumatori, impostando un valore di ricerca detto “quota di nuovi clienti”. I testi e i contenuti delle pubblicità online hanno iniziato dunque ad essere mirati in base ai segmenti di clienti, da quelli già affezionati al brand, a quelli semplicemente interessati. Secondo le ricerche, l’incremento delle entrate conseguente a questa nuova strategia è stato del 70 per cento in un anno, solo considerando il settore delle vendite online.
Abbigliamento e moda, ma anche cosmetica e accessori, sono prodotti che, rispetto ai generi alimentari oppure ai prodotti farmaceutici, generano una più ampia indecisione dell’utente, a fronte anche di un’offerta molto abbondante e variegata.
Il cosiddetto “modern search”, applicato da alcuni e-commerce, si basa proprio sulla riduzione di parole chiave giudicate fondamentali a generare conversione: questo è stato, ad esempio, il metodo della nota azienda di calzature sportive VANS, che ha invece puntato sulla creatività e sull’adattabilità degli annunci ai singoli canali promozionali. Dopotutto, un conto è effettuare una ricerca su un social, ad esempio, e un conto è servirsi di Google: probabilmente, anche in base al contenuto del testo digitato, ci si trova di fronte a tipologie di clienti diverse, dal genitore che vuol fare un regalo al figlio, al giovane all’ultima moda. L’idea di base è creare tanti annunci diversificati, e proporli in base, appunto, alla rete di ricerca.
Potrebbe sembrare l’apoteosi dell’automazione: in realtà la personalizzazione il motore del marketing innovativo, anche perché oggi le aziende, oltre a vendere, se vogliono durare nel tempo e battere i competitors devono imparare a costruire un rapporto fiduciario col consumatore, dai primi passi alla fidelizzazione.
